“Trong một thế giới truyền thông đang bị nắm giữ bởi những cái đầu lạnh, thì đây thực sự là một cuốn sách dí dỏm, hài hước và đầy trí tuệ đến từ một trong những bậc thầy PR của thế giới. Michael viết sách như chơi cricket vậy – súc tích, lôi cuốn, dí dỏm nhưng ẩn chứa bên trong là trí tuệ sắc bén và sự nỗ lực không ngừng trong công việc” – James Woolett, Giám đốc sáng tạo của J.Walter Thompson & Campaign Palace.
“Với những ai đã từng sống ở châu Á vào thập niên 70 và 80, cuốn sách này sẽ gợi lại rất nhiều những ký ức ở thời ký bùng nổ của marketing và truyền thông châu Á. Đó là một chuyến tàu lượn siêu tốc thực sự! Đầy những nguy hiểm, những khoảnh khắc eureka, tuyệt diệu và nguồn cảm hứng thì bất tận. PR từng thú vị như thế, và Michael, cùng với những trải nghiệm giá trị của ông, đã xác nhận cho chúng ta điều đó” – Lauren McMullen, Cự biên tập viên của Singapore Trade & Industry.
Đó chính là những lời nhận xét có cánh mà các độc giả tên tuổi đã dành cho cuốn sách Du hành trong thế giới sáng tạo của Michael de Kretser. Xuyên suốt cuốn sách là câu chuyện một người không lùi bước trước thất bại. Ông đã đứng lên và thành công từ vấp ngã khi bắt tay xây dựng mạng lưới PR châu Á không phải một mà những hai lần! Trên tất thảy, bạn sẽ thấy được một tâm hồn sâu sắc và lòng nhiệt tình của ông dành cho khách hàng. “Sẽ không ngoa khi nói rằng Michael là bậc thầy của những điều kỳ thú” – Harmanda Singh, chủ bút tạp chí ADOI.
Trước khi bắt đầu khám phá cuốn sách, hãy cùng điểm qua những danh mục từ chuyên ngành PR và quảng cáo:
PR (public relation): quan hệ công chúng, là hoạt động quảng cáo của một tổ chức hướng tới công chúng bằng cách giao tiếp, giữ gìn hình ảnh tích cực của mình trong mắt công chúng.
Công ty PR: là một công ty sẽ dựa vào những yêu cầu của khách hàng mà tạo ra ý tưởng và thực hiện những chiến dịch quảng cáo như bảo vệ, xây dựng hình ảnh của một thương hiệu, một nhãn hàng.
PR account: những khách hàng của một công ty PR, có thể là một nhãn hàng hay một công ty khác cũng thực hiện chiến dịch, có quan hệ đối tác.
Và bây giờ hãy cùng bước vào thế giới PR của Michael:
Đi tìm ý tưởng
Thế giới xung quanh ta vốn đã ẩn chứa rất nhiều gợi ý tốt cho việc kinh doanh. Tùy thuộc vào phong cách của từng người mà ý tưởng sẽ đến ở những địa điểm khác nhau. Riêng Michael, ông chọn cho mình những quán bar ồn ào với âm nhạc và những ly rượu champagne đầy quyến rũ. Hoặc bỏ ra vài đồng tiền lẻ, bắt xe bus và dạo quanh thành phố. Đi tìm cảm hứng từ cuộc sống sẽ là một chất liệu tuyệt vời, thu hút sự quan tâm của khách hàng bởi chúng ta đang nói lên tiếng nói của họ, chúng ta biết được những gì họ thực sự khao khát để tìm ra hướng đi cho thương hiệu của mình, khiến khách hàng “vui vẻ mất tiền”.
Ý tưởng ra đời
Dữ liệu cho thấy phần lớn người dân chạy moto không biết hoặc không quan tâm họ được bảo hiểm bởi công ty nào, họ cũng ít khi đổi công ty bảo hiểm của mình. Để trở nên khác biệt trong chiến dịch quảng cáo cho công ty bảo hiểm Citicorp, Michael đã tạo ra “xe hơi kỳ quặc”. Những chiếc xe hơi cảnh sát này sẽ xuất hiện mỗi buổi sáng ở vài địa điểm khác nhau và bám theo các tài xế moto khi họ tỡi chỗ làm. Trong lúc tài xế đang còn bực bội vì không rõ nguyên nhân, viên cảnh sát sẽ tỏ ra thật nghiêm túc và nói: “Bạn đã bị bám theo trong vài phút qua. Và xin chúc mừng vì bạn đã lái quá lụa. Trên danh nghĩa của Cicicorp, chúng tôi tặng bạn 100$”.
Điểm đặc biệt của chiến dịch này là đi ngược lại quy luật thông thường. Cảnh sát thường chỉ thu tiền phạt khi người khác vi phạm chứ chưa bao giờ khen thưởng ai vì chấp hành đúng luật giao thông. Một câu nói ấn tượng trong một tình huốn kỳ quặc, cụ thể là hãnh diện và vui mừng (vì được khen và được nhận tiền thưởng) sẽ khiến người khác có ấn tượng sâu sắc về nhãn hàng của bạn và trở thành khách hàng tiềm năng trong tương lai.
Sức mạnh của sự sáng tạo - Vận chuyển nước Ý về Singapore
Fendi, nhãn hiệu nước hoa cao cấp của Ý đang chạy một sản phẩm mới. Với ngành công nghiệp này, đầu tiên phải giới thiệu dòng nước hoa mới ở một cửa hàng, sau đó mới để nó “tỏa hương” đi khắp đất nước. Vậy nên tuần đầu tiên khi nước hoa mới ra mắt đóng vai trò cực kỳ quan trọng, nó có thể phát triển hoặc vùi dập thương hiệu trong chốc lát.
Một cửa hàng Nhật Bản tên Isetan đã được chọn làm nên ra mắt nước hoa. Cả mặt tiền được chỉnh trang sao cho giống Đấu trường La Mã ở Rome nhất, và trên đỉnh của đấu trường thu nhỏ sẽ có một chai Fendi bay bồng bềnh rất nổi bật. Bản sao của thác Trevi cũng được đặt bên trong cửa hàng, mời gọi khách tham quan tham gia trò tung đồng xu vào bên trong, ước một điều ước và có cơ hội trúng một chuyến du lịch đến Rome. Các cô gái xinh đẹp trong bộ đồ La Mã sẽ di chuyển bằng xe ngựa vào trong cửa hàng, mang trên tay những lọ nước hoa Fendi. Trong khi đó, sư tử được nhốt trong cũi cứ thỏa sức gầm gào về phía khán giả. Trên lối đi, dàn nhạc Singapore chơi những bản nhạc Opera Ý cổ điển. Khách hàng đắm chìm trong ánh đèn ban đêm mờ ảo, nhấm nháp từng giọt champagne của Ý. Bài học rút ra ở đây là hãy tạo ra điều gì đó thật khác biệt, ấn tượng và làm nó tới cùng.
Làm điều gì đó thú vị
Nếu ngắm cỏ mọc từ từ là điều chán nhất quả đất thì có lẽ vị trí số hai dành cho việc đọc tài liệu về bảo hiểm. Khiến cho người khác hứng thú với một đề mục về bảo hiểm trong suốt một thời gian dài lại càng khó hơn nữa. Nhưng Michael đã thử thách chính mình bằng việc cho chạy một loạt đề mục trên tờ Business Times với chủ đề bảo hiểm sắp xếp từ A đến Z để PR cho công ty bảo hiểm Commercial Union. Nôm na là mỗi chữ cái sẽ tương ứng với một vấn đề liên quan đến bảo hiểm, ví dụ như T là chữ cái của Tai Nạn, H là chữ cái của Hỏa Hoạn, S là chữ cái của Sức Khỏe, và cứ như vậy đến Z … không có chính sách bảo hiểm nào liên quan đến Z cả! May mắn thay, một vào ly whiskey đã phát huy tác dụng kịp thời cho trí não. Đề mục cuối cùng được đặt tên là “ Nếu lái xe thì đừng có say rượu (Zonk)!”. Cách chơi chữ mạnh mẽ với từ Bonk (âm thanh lớn khi hai vật va chạm vào nhau) này đã khiến cho đề mục cuối cùng trở thành đề mục ăn khách nhất.
Sau chiến dịch, Time Publishing đã xuất bản một cuốn sách dựa trên 26 đề mục (26 chữ cái) đã được đăng. Bên cạnh đó là các tập truyện tranh của họa sĩ nổi tiếng Aubrey Collette cũng dựa trên chủ đề đó. Nhận thức về tâm trí Commercial Union tăng vọt trong tấm trí người tiêu dung, kéo theo doanh thu khủng của nó.
Hiểu rõ tâm lý người tiêu dùng
Cuộc chiến trên thị trường rượu Whiskey chưa bao giờ thôi khốc liệt. Bài toán thâm nhập thương hiệu và đứng vững trên thị trường này luôn nan giải hơn bất cứ thị trường nào khác.
Ballantine’s, một nhãn hiệu rượu đến từ Scotland, chỉ chiếm khoảng 2% thị phần ở Singapore đã khởi động “Cuộc truy tìm kho báu vĩ đại của Ballantine’s” khắp Singapore với không mục đích nào khác là tăng thị phần trên thị trường rượu. Sáu chiếc rương kho báu đã bí mật được cất giấu và ngụy trang trên đảo quốc này. Tìm được một kho báu là bạn có được một chuyến du lịch đến châu Phi, và tên của mỗi chiếc rương được đặt theo tên từng bộ lạc châu Phi tương ứng. Cứ thứ bảy hàng tuần, tờ Business Times sẽ đưa ra những gợi ý cho mỗi kho báu, các gợi ý sẽ ngày càng chi tiết hơn.
Các cuộc truy nã đã nhanh chóng thu hút được sự chú ý của truyền thông và xã hội. Các bản tin thời sự trên TV liên tục đưa tin về hàng ngàn người leo núi xuyên qua Sentosa để tìm kiếm những kho báu của Ballentine’s. Hàng dãy người xếp hàng từ sớm bên ngoài trụ sở báo Business Times để mong có cơ hội biết được gợi ý sớm nhất, giành được ưu thế trong cuộc truy tìm kho báu. Những đứa trẻ thì vô cùng háo hức hỏi bố mình: “Bố đã mua chai Ballentine’s nào chưa?”. Bởi vì đó là điều kiện tiên quyết để được tham gia tìm kho báu. Ballentine’s nhanh chóng trở thành một loại thức uống thời thượng. Điệu trống ma mị của châu Phi đã cùng hòa nhịp đập với giai điệu thành công rộn rã của Ballentine’s ở Singapore.
Vào thởi điểm lễ Giáng sinh, doanh số bán hàng của Ballentine’s đạt mốc cao gấp đôi trước đó. Rõ rang một chiến lược PR thu hút đã cho họ món hời không hề nhỏ cả về tiền bạc lẫn vị trí trong lòng người tiêu dùng.
Giá trị của các mối quan hệ ngầm
Hãy biết trân trọng những mối quan hệ bạn đang có vì biết đâu đấy một lúc nào đó họ sẽ mang lại cho bạn sự hữu ích nhất định. Michael đã tuân thủ nguyên tắc này khi làm việc cho hãng hàng không Ansett ở Úc. Ông sớm kết thân với cô trưởng bộ phận tiếp viên hàng không. Và trong mỗi chuyến bay của mình ông đều được phục vụ rất tận tình và có được những thông tin quý giá nhất.
Một lần khác khi du ngoạn vòng quanh thành phố Đài Bắc, Michael bỏ quên tất cả hành lý và giấy tờ cần thiết trên taxi. Nhưng nhờ có được thiện cảm của bà chủ trọ mà ông nhanh chóng tìm được đồ thất lạc mà không phải quay mòng mòng với đống giấy tờ của cành sát địa phương. Thật may mắn vì trước đó ông đã chọn ở một khách sạn bình dân của người địa phương thay vì một khách sạn năm sao đẳng cấp, để rồi ai nấy chỉ biết việc của mình và “làm theo nguyên tắc”. Sức mạnh của mạng lưới ngầm và mối quan hệ bên trong đôi khi còn lớn hơn cả quyền uy chính thống.
Sự quyến rũ đến từ những hạt đậu
Chủ đề về tình dục luôn lôi cuốn mọi người tới nỗi ông chủ của Tạp chí Playboy đã nhanh chóng trở thành triệu phú. Tờ The Sun cũng bán được hàng triệu bản ở Anh mỗi ngày chỉ nhờ vào một ý tưởng lý thú, khi một thiên tài PR gợi ý chuyện đưa hình bán khỏa than của nhiều cô gái lên trang ba hàng ngày.
Một thương hiệu đậu phộng mới có tên là Big D đã tạo ra những tấm poster to đùng in hình một cô gái khỏa thân. Tuy nhiên, những bộ phận trên cơ thể cô ấy đã bị che lập bởi những gói đậu phộng mang thương hiệu Big D. Khi một người đến quán bar yêu cầu đậu phộng Big D, nhân viên sẽ mở một mảnh ngẫu nhiên trên tấm poster đó. Và bạn đã dự đoán được chuyện gì xảy ra tiếp theo rồi đấy!
Những con người truyền cảm hứng, bài học rút ra từ người đi trước
“Tôi đã đi qua nhiều mảnh đất khác nhau, phiêu du như một vì sao. Những bài học cuộc sống dạy cho tôi còn nhiều hơn những gì tôi học được trên ghế nhà trường, và số người tôi gặp trên suốt hành trình ấy thì không đếm xuể được. Trong suốt thời gian ấy tôi đã thấy được rất nhiều nền văn hóa, sắc tộc, tôn giáo, màu da và ngôn ngữ”.
Sau khi chinh phục Everest, Edmund quyết định trở thành một nhà hoạt động môi trường. Ông đi vòng quanh thế giới, kiên trì vận động các chính phủ, nhà lãnh đạo và người dân muốn gìn giữ nguồn tài nguyên thiên nhiên của trái đất. Nếu như tất cả các nhà lãnh đạo đều quan tâm đến lời nói của ông thì hẳn nhiên thế giới sẽ tươi đẹp hơn bây giờ rất nhiều. Michael đã hỏi ông vì sao không chinh phục đỉnh Everest thêm lần nữa trong một buổi thuyết giảng tại Singapore ở khách sạn Shangri-La về vấn đề bảo vệ môi trường, và đây là câu trả lời của Edmund: “Lần đầu tiên làm việc đó tôi chẳng có cảm giác sợ hãi gì cả. Lúc đó tôi không lường trước được những nguy hiểm và chướng ngại có thể gặp phải trên đường, và cũng không bao giờ nghĩ là sẽ phải vượt qua chúng. Nhưng bây giờ nhìn lại, tôi thấy tất cả những điều đó thật sự rất khó để vượt qua. Trong cuộc sống, một khi đã biết trước những khó khăn và thử thách đang chờ đợi ta, chúng ta sẽ chẳng dám làm gì cả”. Đó là một lời khuyên tuyệt vời! Bài học rút ra là không nên tìm hiểu việc gì quá sâu nếu lần đầu tiên dấn thân làm một việc gì đó.
Một kết thúc cổ tích
Có một bài hát dành riêng cho cuộc đời Michael dựa trên lời ca của Frank Sinatra:
“Tôi đã từng là một người lữ hành, tôi đã từng sống một cuộc đời đơn độc
Tôi ngao du khắp chốn, và giờ đây tìm được một tổ ấm cho riêng mình
Những thành phố ngập tràn những nàng thơ, những công việc đầy những kẻ biếng nhác và những huyền thoại được nhắc tên
Tất cả những thời khắc đó, tôi đã làm theo họ. Những thời khắc đó, không phải lúc nào cũng hay ho
Và giờ đây, tôi chỉ làm theo bản ngã trong mình”.
Có đôi khi tôi cảm thấy như mình đang đứng trên bờ biển, bị những con sóng vỗ bờ xô nghiêng ngả. Tôi gượng dậy chỉ để chờ một con sóng làm mình ngã thêm lần tiếp theo. Nhưng cũng như Enest Hemingway đã viết, mặt trời vẫn luôn mọc. Ngoài kia chim vẫn hót và tiếng ca vẫn ngập tràn. Những chúa tể sơn lâm vẫn còn đang ngủ sâu trong rừng, chờ ta tìm tới nơi.
Những người chưa tốt một ngày nào đó sẽ nhìn thấy nhân quả cho những việc họ làm. Nếu không phải thế giới này thì là trong một thế giới khác. Còn những người hùng, thiên đường đang đón chờ họ.
Nếu đúng theo tương truyền con mèo có chin mạng sống, thì dường như tôi đã trải qua sáu mạng rồi, Những mạng còn lại tôi để dành cho cuộc du hành vào thế giới thực. Tôi sẽ lại phá vỡ những rào cản, sẽ mơ mộng và như thể tôi sẽ sống mãi, và sẽ sống như ngày mai tôi sẽ chết.
Còn nhiều mảnh đất mà tôi chưa khám phá, còn nhiều người tôi muốn gặp gỡ, làm quen, còn nhiều đỉnh cao tôi cần đạt được. Tâm hồn tôi còn quá trẻ để chùn bước.
Tôi sẽ bay lên cung trăng, kết giao với những ngôi sao Holywood, tìm một nàng thơ của đời mình, ổn định cuộc sống trong một trang trại nhỏ xinh. Tối tối, tôi sẽ vặn ánh đèn nhỏ lại để nó lánh lánh giữa đêm đen. Như ngọn nến trong gió, những kẻ tham lam sẽ chim vào quên lãng và không còn là nỗ bận tâm.
Đó hẳn nhiên là một cái kết ngọt ngào, hạnh phúc và lung linh như cổ tích. Nhưng đó là câu chuyện về sau. Còn bây giờ màn trình diễn vẫn chưa dừng lại. Phải tiếp tục bước đi thôi!
Tác giả: Phương Anh - Bookademy
Bạn nhấn vào hình dưới đây để theo dõi Hưng qua mạng xã hội Lotus nhé!
Phạm Tiến Hưng - CEO DG Training, đã hướng dẫn trực tiếp cho hơn 10.000 học viên, và hàng nghìn học viên Online trong các khoá học về Thiết kế Website thông minh, Marketing Automation, Photoshop thần thánh...
Bạn có thể kết nối với tôi qua Facebook, Youtube, Linkedin, Instagram
Xem
lịch khai giảng các khoá học mới của tôi
tại đây
